从“沙县小吃”说起,创企塑造品牌的3点启示

2017/11/6 16:02:58来源:创头条热度:4889

2017年9月18日,沙县小吃集团在北京开了注册商标后的首家旗舰店,而集团预计,要在2017年内发展餐饮连锁店1000家,目前集团已在全国开了500多家连锁门店。

从“沙县小吃”说起,创企塑造品牌的3点启示

什么?被网友戏称为全国最大餐饮连锁企业的沙县小吃,才500多家门店?要知道麦当劳在国内的连锁门店已经超过2000家。

事实上,根据官方统计,目前沙县外出经营小吃人员有6万多人,在全国的经营店近3万家。问题在于人们并区分不了沙县小吃这一品类与“沙县小吃”这一品牌。为什么同样作为餐饮连锁品牌,麦当劳辨识度这么高,而沙县小吃却这么低?沙县小吃品牌塑造的失误又带给哪些思考?

在笔者看来,沙县小吃带给品牌塑造的启示至少有以下3点:

1、初期的品牌规划 

沙县小吃的第一个失误,是在成立初期就没有品牌规划,如今再想重塑品牌,无疑需要付出沉重的代价。

2006年,在沙县政府的主导下,沙县小吃集团有限公司注册成立,主要从事沙县小吃产业发展的规划和管理、沙县小吃文化城资产的经营和管理、沙县小吃文化旅游资源的投资。而具体到连锁餐饮品牌的规划,没有。

类似的有品类没品牌,在国内餐饮业还有很多例子。同样被网友戏称为全国餐饮连锁巨头的兰州拉面,也是餐饮的一个品类,但有多少人会注意到东方宫这一目前连锁规模最大的兰州拉面品牌。

对于多数创业企业,普遍会在产品成熟后开始较为集中的品牌推广,但这并不意味着此时才需要对品牌进行规划。企业品牌一定是在成立时就考虑到,并贯穿于企业成长的每个阶段。

2、涉及知识产权的品牌保护

在品牌保护方面,沙县小吃同样滞后。2017年7月有消息称, 沙县小吃集团完成了“沙县小吃”集体商标的注册,这意味着公司成立10年之后,才真正将自己的品牌注册成商标。

与品牌保护关系紧密的知识产权主要是商标和版权,做好商标与版权的确权,对于后续出于品牌保护考虑进行的维权至关重要。目前对于商标保护的意识日益增强,越来越多的企业在品牌成立之初就申请了商标,并根据企业未来产品涉及行业领域提前进行商标申请布局。

由于没能做好商标保护造成品牌严重损失的案例并不少见。加多宝因为王老吉商标侵权一案,此前辛苦建立起来的品牌几乎付诸一炬。

3、清晰的品牌特征

塑造品牌最终的目的是占领消费者心智,每个垂直领域,消费者基本只能记住前几位的品牌。假如连清晰的品牌特征都没有,谈何占领消费者心智。

一谈正宗的兰州拉面,人们会把“一清二白三红四绿五黄”挂在嘴边。那正宗的沙县小吃呢?沙县小吃的品牌特征是什么?便捷、实惠,还是其他?似乎没有人能够说得上来。这恰恰说明,对于消费者而言,沙县小吃并没能形成清晰的品牌特征。

对于创企,当你开始对外塑造品牌之前,需要想清楚自身产品与竞品的差异化在哪里,自身的品牌特征是什么,是不是足以打动消费者。vivo之所以定位为拍照手机,OPPO之所以定位为音乐手机,正是基于品牌特征的考虑。